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2012年8月中旬电商价格战探讨研究

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摘要:2012年8月中旬电商价格战探讨研究
开始于8月15日的电商大战“京苏美三国杀”,因为京东商城的突然“哑火”而偃旗息鼓。“一个吉娃娃扑向两只黑贝,大家都当真的时候,吉娃娃却跑了。”经济学家马光远发了这样一条微博点评电商大战,被网友评为“最有妙趣的点评”。

马光远发这条微博的时候,正是苏宁、国美开始线上线下协同向京东商城宣战之时。那一天,苏宁、国美两大传统家电零售巨头不约而同地将线上的电商渠道和线下的零售门店组成联合战队,向此次电商大战的始作俑者京东商城发动凶猛反攻。几天大战下来,“三国杀”第一回合已鸣金收兵,当参战各方都拿着数倍增长的销售数据而宣告大捷的时候,大家也蓦然发现,这个行业已经在这次大战中悄悄经历了一场蜕变。

电商大战之战果

成都:国美苏宁销量同比上升两倍以上

8 月16日,也就是京东商城向苏宁易购开战的第二天,苏宁在成都打出大幅广告,宣布从8月17日上午9点开始,其旗下的实体门店协同苏宁易购启动线上、线下 “全国大惠战”,通过“双倍补差”和“满千返百”等手段向京东商城进行反击。当天下午,国美在成都举行“誓师大会”,明确打出了“剿杀京东”的口号,宣布成都61家门店正式调价,保证实体店价格低于京东商城,而且会线上线下同步推出低价举措。

8月17至19日,“京苏美三国杀”全面开火,线上线下齐头并进,家电零售行业炮声隆隆。几天大战下来,大家打扫战场后,都拿出了喜人的销售数据。

根据苏宁公布的数据显示,8月17至19日三天,成都地区的销售额同比取得了400%的增长,创下今年的最大增幅,成都苏宁易购更是取得了同比增长超12倍的业绩。国美的数据则表明,8月18日至20日三天,成都国美销售额与以往周末相比,实现了整体200%以上的增长。就连并非此次“三国杀”主角的五星电器,也在这期间收益颇丰。四川五星电器总经理张毅说,从8月17日起的上周末三天,成都五星7家门店的客流量较去年同期翻了一倍。“完成总部规定任务的 157%,同比增长90%。”

而发起本次电商大战的京东商城,至今没有公布几天大战的最终销售数据,只是透露了“8月15日半天大家电的销售额突破2亿元,全天大家电销售额突破3.5亿元”的信息。然而,这个结果公布后,却在业内引起了诸多质疑,但至今京东并未对质疑作出任何回应。

利润报表可能有些难看

然而,在这份喜人的销售数据背后,参战的收获和代价只有参与方自己清楚。或许,那份需要上报的利润报表多少会冲淡一些收获的喜悦。

一家参与此次电商大战的企业的内部人士私下告诉记者,虽然此次大战销量冲得很高,但是比价政策“确实让各家都出了不少血”,导致利润率大幅降低。这位内部人士说,这次电商大战中,几大电商网站的商品价格都让消费者直接对比,看哪家更低。“虽然有一些商品因为‘缺货’或‘型号差异’等等原因,避开了实际销售或比价,引来了‘口水太多,降价太少’的恶评,但是还是有相当部分的商品实实在在降了价,有的甚至完全是亏起在卖。”

更重要的是,以往实体门店和网上商城是两个价格体系,实体门店的价格往往要高于网上商城,但这一次是线上线下一起比价,甚至一个企业的实体门店和网上商城同价销售,“这都会导致利润流失,让最终的利润报表比较难看”。

一家网上商城的负责人告诉记者,这些年电商采取的都是“以利润换份额”的策略,宁愿牺牲利润,也要把市场份额冲起来,所以真正赚钱的电商并不多。“说实话,我们卖得越多,亏得越凶,但是你又不得不参战,否则市场份额就会被蚕食,损失更大。”这位负责人这样说。

电商大战之影响

线上线下同品同价

实体店应战打破多年游戏规则

线上线下同品同价

此次电商大战“三国杀”有真功夫,也有假把式,最终事件演变得多少带有点娱乐化的味道,但是对各家企业来说,赢的是销量,利润虽有所损失,但终归是喜大于忧,毕竟今年的销售压力着实降低了不少。现在,参战各方都已鸣金收兵甚至开始上调价格,电商大战“阶段性结束”,但此次大战的影响并没有画上句号,行业多年的游戏规则已经在不经意间改变,甚至影响深远。

线上线下开始协同作战

“以前我们实体门店和网上商城的关联并不大,甚至在内部也是分成两个相对独立的体系,各卖各的货,各定各的价,很少有冲突,也很少进行融合。但是这一次,实体门店和网上商城开始协同作战,乍看起来只是这次冲量的一个策略,但其实表明大家在新的竞争环境下意识的改变,甚至内部结构的改变。”一位家电零售巨头的市场部负责人对记者说,在这次大战中,实体门店的负责人和网上商城的负责人要一起开会,一起研究对策,一起讨论选择哪些产品促销,一起制定重叠产品的促销价格等等,“这在以前几乎从来没有出现过”。

终结线上线下“同品不同价”

此外,改变的还有价格体系。据了解,以往网上商城由于“以利润换份额”的策略以及相对较低的营业成本,产品定价往往低于实体门店,以至于出现消费者“在实体门店看实物,在网上商城下单购买”的情况。而在本次电商大战中,苏宁、国美等开始采用“线上线下同价”的策略,同型号的产品在实体门店和网上商城都是一样的价格,改变了长期存在的“同品不同价”的格局。

四川苏宁总经理顾蔚在接受记者采访时说:“今后,线上线下同价销售将成为一种常态。”据了解,苏宁已经在北京开始实行“线上线下同价”的措施,今后还将向全国推广。业内人士认为,这种趋势将迫使今后企业的实体门店和网上商城在产品选择上进一步差异化,以确保利润。

电商大战之预测

九月底 战事也许更惨烈

8 月17日,也就是苏宁、国美的线上线下同价活动拉开之日,京东商城CEO刘强东在接受媒体采访时称:“京东要停止价格战。这是一场恶性价格战,如果这样下去,不出三个月,三家都得死。”随后,他又发微博称:“我从没说过战争已经结束,相反,战争刚刚开始!”但是结合本周京东、苏宁、国美等纷纷回调价格的举动,大家都已经明白,“三国杀”仅仅是本轮战役的第一回合,大家都需要缓口气,酝酿下一次战役。种种迹象显示,下一次战役将在9月底打响。

一位业内人士告诉记者,从往年的情况来看,“十一”是消费高峰期,各大家电零售渠道都会集中促销,但从前年开始,“十一”价格大战从九月最后一周开始的趋势已经越来越明显,因为“十一”消费者出游的规模越来越大,大家都希望抢在消费者集中出游前抢销量。

据记者了解,从前年开始,苏宁、国美、五星的实体店均在9月最后一周开始大规模促销,而在去年,除了实体店,网上商城也加入进来,线上线下同步启动“十一” 促销。“完全可以肯定地说,今年电商大战也会遵循这个规律,在9月最后一周引爆价格战,并且会像这次‘三国杀’一样线上线下齐参战!”一位业内人士说。

电商大战之幕后

参战损失利润 不参战损失渠道

电商约架 厂家喊痛

电商“三国杀”,虚虚实实真真假假,国美、苏宁、京东三家不仅借此免费做了营销,提高了销量。然而,夹在实体店与电商之间的家电厂商们却是进退两难:短期价格战确实可以刺激市场,但如果长期无底线的价格战,势必由供货商变成“供货伤”;如果抵制价格战,厂商则可能失去与电商的渠道合作。

重压之下必有勇夫。8月15日,国产家电巨头海尔突然传出从8月起停止与京东合作的消息。虽然事后海尔又予以否认,但刘强东也明确表示,确实有三分之一的品牌反对价格战,家电厂商抵制电商价格战的态度已昭然若揭。不过,大多数家电厂商仍然选择了沉默,沉默背后是在强势渠道面前话语权的缺失,又或为不想面对贸然“站队”的风险。

家电厂商:

别把我给逼急了

站在电商大战的漩涡中央,作为供货商的家电厂商无疑是矛盾的。一方面,经济大环境导致库存高企,需要通过多渠道促销来释放库存、回笼资金;另一方面,京东“3年零利润”的口号,让他们发现这可能会是个无底洞,最终受伤的会是厂商自己。所以,在大战引燃之初,多数家电厂商抱着忐忑的心情“围观”,可最后眼看战火就要烧伤自己,不得不发出声音。

“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作。”8月15日,海尔电子商务总经理宋宝爱接受媒体采访时表示,由于与国美和苏宁是统一采购,因此会继续与后两者继续合作。不过,随后海尔方面对此进行了否认。倒是海信电器股份有限公司营销副总经理胡剑涌态度相当明确:“坚决反对任何渠道没有原则地打价格战,渠道单方面打低价格所造成的损失,我们概不承担。对不顾双方约定单方面降低海信产品价格,我们将会采取暂时停止供货的方式。”

长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢则表示,“我既为消费者欢呼,也要考虑渠道商特别是三四级市场传统分销商的利益保护问题。一个健康的行业需要合理利润支撑才能确保未来良性发展。我们在电商平台上将更多地提供个性化、定制化产品而非一味追求低价。”

其实,这场所谓的电商“三国杀”,实际上是———以国美、苏宁为代表的家电传统连锁渠道与电商网站两股势力的较量。国美、苏宁线上线下价格同步的策略,顺其自然地将部分压力转嫁给了家电厂商。“渠道不可能赔本赚吆喝。如果价格战超出我们的承受底线,那只能不陪你玩儿了。”一位不愿透露姓名的电视厂商表示。而另一位空调厂商则认为,“厂商与渠道之间的博弈长期存在。大品牌敢反对,小品牌只能硬着头皮答应。这场电商大战,说穿了,就是拿我们的钱做他们的市场。”

专家支招:

个性化产品应对电商大战

“京东盈利模式越来越像国美、苏宁实体门店收进场费的模式。批发和零售价之间的差价销售毛利润京东可能是零,赚取厂家的高额返点和进场费成为重要利润来源。目前京东非常渴望打造成为苏宁、国美类金融平台模式,销售平台越大,向供应商收取苛捐杂税的机会越多。”家电产业经济观察家梁振鹏表示:“电商价格战愈演愈烈,至少将持续三到五年,而醉翁之意在于绑架供应商。”

不仅如此,在电商价格战疯狂上演的背后,还有电商加大对供应商货款的挤占。著名家电行业观察家刘步尘分析认为,电商渠道的价格战对家电制造商将产生两方面影响。一是扰乱了价格体系。“家电厂家的价格体系是一盘棋,电商渠道疯狂降价,那实体渠道的价格怎么办?不跟进恐怕卖不出去。”二是电商可能将亏损转嫁给家电厂商,拖欠货款或让供货商直接埋单。

刘步尘在博客中如此写道:“此前,尽管国美和苏宁几乎一统家电销售市场,但不同门店、区域的家电价格相差不小,厂家可以利用信息不对称盈利,而如果都转往线上销售,价格透明而且容易比较,家电厂家利润必然受到挤压。未来家电厂家想要保持盈利,应该尽可能增加个性化,从而增加消费者选择的种类。就跟服装一样,尽管充分竞争,商家依然可以靠个性化款式赚钱。”
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